La presenza sul mercato di nuove bevande alternative del latte è cresciuta del 63% fra il 2011 ed il 2015, e negli USA si stima che questi prodotti nel 2018 raggiungano un valore di oltre 16 miliardi di dollari rispetto ai 7 miliardi del 2010. Si tratta di un successo innegabile che caratterizza i consumi un po' in tutti i paesi ad economia avanzata, e che va in parallelo col decrescente calo nelle vendite di latte.
Due le ragioni principali di questa tendenza: la ricerca di alimenti ritenuti buoni per la salute salutisti, e la sostenibilità. Ne sono coinvolte le diverse fasce di popolazione, anche se con sfumature diverse: maggiore sensibilità verso aspetti quali il benessere animale da parte delle giovani generazioni (Gen Z e Millenials), attenzione a forma fisica e salute per le fasce di popolazione più elevata.
Interessante notare come, più che di richieste provenienti dall'ambito vegano o vegetariano, si tratta di abitudini di consumo del tipo flexitarian, cioè provenienti da quanti scelgono un regime alimentare flessibile che pur mettendo al centro i vegetali, non elimina del tutto le proteine animali. Lo dimostra uno studio condotto su mille consumatori che negli USA utilizzano almeno tre volte la settimana bevande alternative del latte. Di questi, solo il 4% afferma di essere vegano.
Investire in ricerca ed innovazione per trovare nuovi gusti e colori per bevande ed alimenti
Il gusto, sapore ed aroma (flavour) risulta essere un fattore basilare per l'accettabilità di questi prodotti, che a volte vengono descritti essere troppo "acquosi" oppure con un retrogusto sgradevole, o con troppi ingredienti artificiali. I gusti prevalenti per yogurt e creme restano vaniglia, frutta e cioccolato, ma i giovani preferiscono gusti più speziati ed innovativi, il che comporta la necessità di investire in ricerca ed innovazione per trovare nuove combinazioni di gusti, aromi, struttura, per bevande ed alimenti.

Non bisogna poi dimenticare il colore, che rappresenta un altro, importante elemento di sensorialità. Esempio ne sia il formaggio inglese Wensleydale ricoperto da lampone e Prosecco (Wensleydale cheese with Raspberry & Prosecco) per dare al prodotto il colore rosa "quarzo e serenità", scelto colore dell'anno da Pantone Inc. l'azienda statunitense che rappresenta il riferimento internazionale per la catalogazione dei colori.